Wettbewerber analysieren – Konkurrenzanalyse richtig machen

Wenn du ein Unternehmen hast, welches Produkte anbietet, dann stehst du im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Es ist völlig gleich, welche Produkte du anbietest, ob es sich um Dienstleistungen oder Schokolade handelt, es gibt keine Branche, in der du keinen Wettbewerb hast. Damit Kunden sich für dein Produkt und nicht das deines Wettbewerbers entscheiden, musst du deinen Markt, deinen Kunden und deine Wettbewerber verstehen. Du brauchst Konkurrenzanalyse. Aber was ist das genau? Wie kannst du Wettbewerber analysieren? Was sind die wichtigsten Faktoren? Wir sprechen heute über die Wettbewerbsanalyse und die Bedeutung für dein Online-Marketing.

Was ist Konkurrenzanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Schritt, um neue Kunden zu akquirieren, indem du die Leistungen und Maßnahmen deiner Konkurrenz bewertest und die Ergebnisse zu deinem Vorteil nutzt. Du willst mit einer solchen Analyse die Stärken und Schwächen deiner Mitbewerber herausarbeiten und sie mit deinen eigenen Stärken und Schwächen vergleichen. So kannst du klare Handlungsempfehlungen für dein Unternehmen erhalten.

Wettbewerber analysieren im Online Marketing

Wettbewerbsanalyse in der analogen Welt besteht oft aus Marktforschung, aus Umfragen, aus Besuchen der Konkurrenz-Geschäfte, doch wie funktioniert Konkurrenzanalyse im Online Marketing? Spielt sie hier eine Rolle? Allerdings! Aber hier kannst du auch schon eine Menge Daten sammeln, ganz ohne deine Kunden oder Kunden der Konkurrenz zu befragen. Trotzdem ist auch eine solche Wettbewerbsanalyse im Online Marketing nicht in wenigen Minuten erledigt. Es ist durchaus ein Zeitaufwand, deine direkten Konkurrenten zu finden und zu analysieren. Deshalb stellst du dir vielleicht die Frage, was bringt dir eine solche Analyse genau? Ganz einfach: Du gewinnst einen Überblick über die Situation in deiner Nische. Du kannst aktuelle Strategien im Online Marketing deiner Branche erkennen. Du kannst mit den gesammelten Daten fundierte Entscheidungen für dein Marketing treffen und so, wie in der analogen Welt auch, deine Zielgruppe besser kennenlernen und erweitern, sowie eventuell neue Zielgruppen erschließen.

Ziele einer Wettbewerbsanalyse

Damit eine solche Analyse von Erfolg gekörnt ist, solltest du dir zunächst einmal Ziele abstecken. Klar, oberstes Ziel ist, es Handlungsempfehlungen für dich zu erhalten, aber hier müssen wir etwas kleinschrittiger arbeiten. Formuliere klare Fragen, die eine Analyse dir beantworten soll.

• Wo liegen deine Stärken im Vergleich zu deinen Mitbewerbern? Wie kannst du diese Stärken nutzen?
• Wo bist du im Vergleich eher schwach? Was kannst du daran ändern?
• Gibt es Lücken in deiner Nische, die du besetzen kannst?
• Musst du dich mehr von deiner Konkurrenz abheben, um deine Zielgruppe anzusprechen?
• Gerade im Online Marketing ist auch die Frage nach Trends wichtig. Welche Trends gibt es in deiner Nische? Wie gehst du damit um? Was machen Mitbewerber?
• Welche Fehler haben andere begangen und wie kannst du sie vermeiden?

Wettbewerber identifizieren

Der erste Schritt für eine erfolgreiche Wettbewerbsanalyse ist das Herausarbeiten relevanter Wettbewerber. Um diese zu finden, braucht es vielleicht ein bisschen Zeit, aber besser, du bist hier bei der Auswahl sicher, als ein Unternehmen zu analysieren, das womöglich gar nicht direkt mit dir in Konkurrenz steht. Die ausführliche Analyse solltest du zu Beginn für etwa drei, nicht mehr als fünf Unternehmen anstellen, denn hier erhältst du sicherlich genügend Daten, um dich tagelang damit auseinanderzusetzen. Zuerst aber sammelst du eine Vielzahl an möglichen Konkurrenten, aus denen du dann die Top 3 oder Top 5 auswählen kannst. Anfangen kannst du mit einer Liste, am besten machst du eine Tabelle auf, in der du hinterher auch deine Ergebnisse eintragen kannst. Auf diese Liste, oder eben in deine Tabelle, kommen die Namen der Konkurrenten, die dir spontan einfallen. Nimm natürlich nur die in deine Liste auf, die auch online aktiv sind, schließlich willst du den Online-Wettbewerb analysieren. Der nächste Schritt ist dann, einfach mal bei Google die Themen zu suchen, zu denen du gefunden werden willst. Prüfe die Ergebnisse. Sind hier einige dabei, die tatsächlich deine Nische bedienen und noch nicht auf deiner Liste stehen? Sortiere hier schon solche Mitbewerber aus, die eigentlich nur „nebenbei“ deine Nische bedienen. Das beste Beispiel ist hier Amazon. Wenn du Produkte verkaufst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Amazon unter den ersten Ergebnissen auftaucht, wenn du nach diesen Produkten suchst. Allerdings ist Amazon ein Riesen-Platzhirsch, mit dem du nicht in deiner eigentlichen Nische konkurrierst. Zu deiner Konkurrenz gehören Unternehmen, die

• ein vergleichbares Portfolio haben
• eine ähnliche Größe haben
• eine ähnliche Zielgruppe haben.

Manchmal lohnt es sich auch, Unternehmen zu betrachten, die wesentlich größer und erfolgreicher sind, um herauszufinden, was sie anders machen, aber in der Regel hilft es dir am meisten, dich mit deinem direkten Umfeld zu messen. Wenn du in diesem Feld erst einmal ganz oben stehst, kannst du dich an die nächstgrößeren Fersen heften.

Wettbewerber analysieren: diese Parameter kannst du nutzen

Jetzt, wo du die zu untersuchenden Wettbewerber festgelegt hast, geht es daran, die Parameter festzulegen, an denen du dich mit ihnen misst. Zunächst einmal kann es helfen, grobe Eck-Daten in deine Liste aufzunehmen. Dazu gehören zum Beispiel die Größe des Wettbewerbers, die Produkte, sowie die Preisstruktur. Dann geht es an die eigentliche Analyse. Diese teilen wir in fünf Teile auf.

1. SEO
2. SEA
3. Website / UX
4. Content
5. Social Media

Sicherlich überschneiden sich einige dieser Punkte in Teilen, da ja zum Beispiel die UX Einfluss auf SEO-Maßnahmen hat, doch an sich lässt sich mit dieser Unterteilung gut arbeiten. Um nun deine Wettbewerber zu untersuchen, arbeite dich bei jedem Konkurrenten von oben nach unten durch diese Punkte. Wie genau du die einzelnen Punkte untersuchst, erklären wir dir jetzt.

SEO Wettbewerber analysieren

Tools: Sistrix, Pagespeed Insights, Open Link Profiler Suchmaschinenoptimierung ist der Weg, in den organischen Ergebnissen nach oben zu klettern. Welche Optimierungen haben deine Wettbewerber vorgenommen, welche vielleicht vergessen? Das untersuchst du mit der SEO-Analyse. Dafür prüfst du verschiedene Parameter.

• organische Sichtbarkeit (Sichtbarkeitsindex Sistrix)
• Wie viele Keywords der Seite befinden sich auf der ersten Seite (Platz 1-10), wie viele sind unter den Top 100? Welche Keywords besetzen Mitbewerber, du aber nicht? Ergeben diese Keywords Sinn für dich?
• Meta Daten Check: sind Keywords in den Meta Daten integriert?
• Struktur: wie sind Keywords in der Struktur der Seiten untergebracht, ergeben die gesetzten Keywords Sinn?
• Backlink-Analyse: wie viele (wertvolle) Links verweisen auf die Seite? Woher kommen die Links? Auf welche Unterseiten verweisen die Links? Welche Inhalte sind auf diesen Unterseiten vorhanden?
• Page-Speed
• Traffic-Schätzung
• Rich Snippets prüfen

Mit der SEO-Analyse erkennst du, um welche Keywords du mit dem jeweiligen Konkurrenten kämpfst und gegebenenfalls warum du gewinnst, oder verlierst.

SEA Analyse

Tools: Google Tag Assistant, Google Ads Auktionsbericht, Xovi, SEMrush Bei SEA handelt es sich um bezahlte Sichtbarkeit. Es geht also um die Sichtbarkeit, die mithilfe von geschalteten Anzeigen erreicht wird. Das zu kontrollieren ist ein bisschen schwieriger. Du kannst oft nachvollziehen, ob Anzeigen geschaltet werden, aber nicht, wie viel Budget deine Konkurrenz hier aufwendet. So kannst du mit dem Google Tag Assistent nachsehen, ob auf einer Webseite der Google Ads Tag implementiert ist. Ist das der Fall, ist zumindest schon einmal geklärt, ob Anzeigen geschaltet werden, oder nicht. Nutzt du Google Ads? Dann kannst du dir anschauen, ob es Keyword-Überschneidungen zwischen dir und deinen Konkurrenten gibt. Zusammengefasst willst du also das herausfinden:

• wirbt dein Mitbewerber via Google Ads?
• welche Keywords nutzt dein Wettbewerb?
• zusätzlich durch Stichproben: wie sind die Landingpages aufgebaut, welche Suchintention befriedigen sie?

Analysiere, welche Ziele die Anzeigen deiner Wettbewerber verfolgen? Sind sie auf Aufmerksamkeit ausgelegt? Wie sind die Landingpages aufgebaut? Kannst du die Landingpages übertrumpfen oder etwas von der Strategie lernen?

Webseite und User Experience

Tools: PageSpeed Insights, Quantcast Die User Experience einer Webseite ist ein wichtiger Punkt. Auch wenn sie vielleicht kein direkter Rankingfaktor ist, so ist sie doch einer der wichtigsten indirekten Rankingfaktoren. Gute User Experience, kurz UX, bedeutet positive Nutzersignale und positive Nutzersignale bringen ein besseres Ranking. Überlege, wo die UX am wichtigsten ist. Untersuchst du einen Shop mit tausenden Produkten? Wie sind die Kategorien organisiert? Wie hoch ist die Ladegeschwindigkeit? Ist die Seite verständlich und übersichtlich? Ist die Seite optisch ansprechend? Gibt es Trust Signale? Wie klar ist der Weg zur Conversion? Das kannst du bezüglich der UX prüfen:

• Übersichtlichkeit: alle wichtigen Funktionen sind schnell erkennbar / intuitiv gestaltet
• Wie sind Seiten und Formulare gestaltet?
• PageSpeed
• ChatBot
• Optimiert für mobil?
• prominentes Newsletterangebot?
• Trust Signale

Als Überblick über die Webseite bieten sich außerdem folgende Punkte an:

• Seitenbesuche
• Absprungrate
• Verweildauer
• Woher kommen Besucher?

Wenn du herausgefunden hast, wie die Seite an sich performt und was die User Experience besser oder schlechter macht, als die auf deiner Seite, kannst du dementsprechende Änderungen vornehmen. Ziel einer Webseite sollte es immer sein, das Vertrauen eines Besuchers zu gewinnen. Außerdem will man dem Nutzer die bestmögliche Erfahrung bieten. Wo die Konkurrenz schwächelt, kannst du punkten! Langsam ladende Seite beim Wettbewerber? Optimiere deinen PageSpeed und greife die Nutzer ab, die nach Wartezeiten beim Wettbewerber abgesprungen sind. Kann man deinen Konkurrenten nur via Telefon erreichen? Biete mehr Kontaktmöglichkeiten, E-Mail, ChatBots und vermittle so den Eindruck von mehr Kundenfreundlichkeit!

Content von Wettbewerbern analysieren

Tools: Screaming Frog, Copyscape Content ist das A und O einer Webseite. Wenn dein Content dem Nutzer keinen Mehrwert bietet, warum sollte er auf deiner Seite verweilen oder gar etwas bei dir kaufen? Untersuche also, wie stark der Content deiner Wettbewerber ist. Hat dein Konkurrent überall detaillierte Produktbeschreibungen, werden zwei oder drei Bulletpoints im Vergleich wohl nicht so gut abschneiden. Gibt es einen Blog, mit dem das Vertrauen in die Marke und der Wiedererkennungswert gesteigert werden? Das solltest du checken:

• genutzte Content-Formen (also gibt es Blogartikel, Whitepaper, Downloadable Content usw.)
• Mehrwert bzw. Befriedigung der Suchintention
• Optik und Lesbarkeit
• Duplicate Content
• Welcher Content wird viel geteilt / geliked / kommentiert?
• SEO Check

Lerne, welche Content Strategien deiner Wettbewerber funktionieren und lasse dich davon inspirieren. Denk dran: inspirieren lassen, nicht stumpf kopieren!

Social Media

Tools: Sistrix, Likealyzer Social Media ist schon ein riesiger Faktor im Marketing und gewinnt nur mehr Einfluss. Dabei geht es nicht mehr rein um Werbung. Viele Nutzer ignorieren geschaltete Werbung komplett. Stattdessen geht es darum, das Unternehmen darzustellen, einen Mehrwert zu bieten und eine Awareness für die Marke zu schaffen. Also, was kannst du hier prüfen?

• prüfe mindestens: facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter
• welche Kanäle werden genutzt?
• wie groß sind die Follower-Zahlen?
• welcher Content wird gepostet?
• wie regelmäßig ist die Konkurrenz aktiv?
• gibt es viele Interaktionen?
• wie ist die Stimmung in den Kommentaren?

Mit dieser Analyse kannst du feststellen, welche Art von Inhalten gut funktioniert, wie die Zielgruppe angesprochen wird und wo du an deinen eigenen Social Media Kanälen arbeiten solltest.

Wettbewerber analysieren: Fazit ziehen

Wenn du all diese Punkte gecheckt und die Ergebnisse in deine Tabelle eingetragen hast, geht es daran, die Ergebnisse insgesamt auszuwerten. Dabei kannst du eine Art Score einführen. Mit diesem Score kannst du jeweils bezeichnen, ob die Konkurrenz den jeweiligen Punkt bedient, ob sie stark oder schwach sind und ob du Verbesserungspotential für deinen Auftritt aus deinen Untersuchungen ableiten konntest. Du kannst diesen Score entweder für einen „schnellen Überblick“ für jedes der Unternehmen in den fünf Hauptkategorien setzen, oder aber du schreibst einen Score für jeden untersuchten Aspekt auf und errechnest einen Mittelwert für die Hauptkategorien. Wenn du Verbesserungspotenziale erkennst, vermerke die auf jeden Fall! Besondere Stärken kannst du dir speichern, abschreiben oder screenshoten und ggf. davon lernen. So kannst du für dein Unternehmen eine SWOT-Analyse aufstellen. SWOT steht dabei für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats, also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Beantworte dafür folgende Fragen: Stärken: Was macht deine Webseite in den untersuchten Punkten besser, als die Konkurrenz? Was bietest du, was sie nicht bieten? Schwächen: Umgekehrt gedacht: Wo bietet deine Konkurrenz mehr? Wie kannst du das ändern? Chancen: Hast du „Lücken“ bei deiner Konkurrenz gefunden, wo du dich mit ein wenig Arbeit hervortun kannst? Bist du auf Trends gestoßen, die du nutzen kannst? Risiken: Welche Maßnahmen haben bei Konkurrenten zu negativen Reaktionen (siehe Kommentare auf Social Media, wenig Aufrufe auf Blogs etc.) geführt? Wie kannst du solche Fehltritte vermeiden?

Konkurrenzanalyse lässt eigene Stärken und Schwächen erkennen

Wenn du dein Scoring aufgestellt hast, geht es darum, dass du deine SWOT-Analyse erstellst. Gewichte, welche Schwächen die größten Risiken darstellen und erstelle einen dementsprechenden Plan. In den meisten Fällen kannst du nicht alles sofort umsetzen, vielleicht fehlen die Ressourcen, vielleicht einfach nur die Zeit. Also gewichte realistisch und teile ein, welche Maßnahmen für welche Ziele wichtig sind. Diese Maßnahmen geben dir den Fahrplan für die nähere Zukunft in die Hand. Letztendlich ist eine Wettbewerbsanalyse eine Hilfestellung, deine eigenen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten und diese gezielt anzugehen. Kommuniziere deine Stärken, was dich von deinen Wettbewerbern unterscheidet und nutze den daraus entstehenden Vorteil. Aber: wenn du eine Konkurrenzanalyse durchgeführt hast, heißt das nicht, dass du das nie wieder tun musst. Leider ist eine solche Analyse trotz des großen Aufwands nur eine Moment-Aufnahme. Sinnvoll ist es, eine solche Analyse mindestens einmal im Jahr durchzuführen und so die Konkurrenz im Grunde ständig im Blick zu behalten. Außerdem ist eine Konkurrenzanalyse, wie wir sie hier beschrieben haben, ausschließlich auf die Online-Präsenz ausgerichtet. In diesem Bereich kann sie dir also weiterhelfen. Stationären Handel, Messen und andere Maßnahmen im Offline-Bereich lassen sich hier nicht mit einbeziehen und können ein anderes Bild darstellen, als die Online-Analyse. Also, zusammengefasst: Eine Konkurrenzanalyse ist wichtig! Sie kann dir viele Vorteile bringen und einen Überblick über Maßnahmen verschaffen, die dringend gemacht werden müssen. Natürlich ist sie kein All-Heil-Mittel, aber ein großer Schritt in eine erfolgreiche Zukunft für dein Unternehmen. Wir hoffen, diese Anleitung hat dir geholfen, genau das zu erreichen! Wenn du Fragen hast, hinterlasse uns gerne einen Kommentar!