Amazon SEO

Amazon ist eine der wichtigsten Verkaufsplattformen weltweit. Gleichzeitig funktioniert Amazon beinahe wie eine Suchmaschine, mit dem Unterschied, dass die Suchintention hier quasi ausschließlich transaktionaler Natur ist. Um in der Masse der angebotenen Produkte herauszustechen, brauchst du Amazon SEO.

Was ist Amazon SEO?

Amazon will verkaufen und Amazon will, dass die Käufer zufrieden sind. Um das zu erreichen, hat Amazon einen Algorithmus etabliert, der darauf ausgerichtet ist, dem Kunden das bestmögliche Produkt zu zeigen. Dafür nutzt Amazon den sogenannten A9-Algorithmus. Was genau hinter diesem Algorithmus steckt, ist natürlich nicht völlig öffentlich bekannt, aber wir haben doch eine Menge Faktoren und Hilfestellungen für dich zusammentragen können.

Zu den wichtigsten Punkten im Amazon SEO, über die wir natürlich im Folgenden sprechen wollen, gehören unter anderem:

• Keywords und ihre sinnvolle Platzierung in Produktnamen, Bullet Points und Beschreibungen
• die Amazon Seller Central
• Amazons Richtlinien
• Bilder SEO für Amazon
• Verkaufsränge / Buy Box
• Käufer- / Verkäuferbeziehung (Bewertungen, Kundenzufriedenheit, Reaktionszeit, Retouren, Beschwerden)

Der Algorithmus von Amazon: A9

Wie gesagt, die genauen Wege des A9 sind ein Geheimnis, doch was wissen wir? Was passiert, wenn ein Nutzer eine Suchanfrage bei Amazon eingibt?

Suche nach Produkten

Zunächst einmal sucht Amazon nach den passenden Produkten. Dafür liest der Algorithmus die Wörter der Suchanfrage und prüft die Produktlistings aller Produkte. Groß- und Kleinschreibung, Wörter wie „in“, „zu“ oder „und“ ignoriert der Algorithmus dabei.

Alle Produkte, die den Richtlinien entsprechen und den Suchbegriff im Listing enthalten sind jetzt im Grunde im „Pool“, der ausgespielt wird. Um die Reihenfolge zu bestimmen, prüft Amazon nun die höchste Übereinstimmung.

Die höchste Kaufwahrscheinlichkeit

Um die relevantesten Produkte auf den ersten Plätzen zu zeigen, prüft Amazon die Relevanzfaktoren und die Performance jedes Listings. Wie auch die Keyword-Nutzung in deinem Listing, kannst du diese Faktoren ein Stück weit beeinflussen. Wie genau, erklären wir noch.

Relevant ist ein Produkt dann, wenn die Keywords nicht nur vorhanden, sondern auch möglichst in der perfekten Reihenfolge vorhanden sind.

Die Performance deines Listings ist im Grunde der Off-Page-Teil. Du kannst nur daran arbeiten, dass dein Produkt und dein Listing so überzeugend sind, dass die Performance-Werte sich mit der Zeit einstellen.

Amazon SEO vs Google SEO

Na gut, also beim Amazon SEO geht es darum, dein Produkt ganz oben zu platzieren. Genauso wie beim „normalen“ SEO oder? Schon, aber nicht ganz.

Natürlich verfolgen beide Optimierungen das gleiche Ziel: Du willst nach oben. Auch die Algorithmen, mit denen du arbeitest, haben das gleiche Ziel: Sie wollen zufriedene Kunden.

Auch weitere Faktoren stimmen über ein: So springen bei Google 95 % aller Nutzer nicht auf die zweite Seite der Suchergebnisse. Nur wer oben steht, wird geklickt. Ebenso ist es bei Amazon, denn nur die weit vorn platzierten Produkte werden auch gekauft.

Der große Unterschied ist, dass du bei der Optimierung einer eigenen Webseite oder eines Online-Shops im Grunde völlig freie Hand hast, was Gestaltungsmöglichkeiten, Text und Inhalte angeht. Amazon hat ein festes Schema, in dem du aus der Masse herausstechen musst. Du hast eine feste Vorgabe an Zeichen für Beschreibungen, Titel und Kurzinformationen, es gibt strenge Bildervorschriften und du hast nicht die Möglichkeit, mit einem Blog oder ähnlichem über zusätzlichen redaktionellen Content zu punkten. Willst du noch einmal mehr Informationen zum Thema Suchmaschinenoptimierung nachlesen? Schau einfach in unserem Blogtext dazu vorbei.

Amazons „Buy-Box“

Ein weiterer Faktor, der Amazon SEO vom „üblichen“ SEO unterscheidet, ist die „Buy Box“. Dabei handelt es sich um die kleine Box in der rechten oberen Ecke der Artikelseite, in der sich die Buttons „In den Warenkorb“ und „Jetzt kaufen“ befinden. Diese Buy Box kann pro Produkt, genauer gesagt pro EAN, nur ein Verkäufer erhalten.

Das heißt, wenn du ein Elektronik-Fachhandel bist und das neuste Smartphone einer großen Marke verkaufst, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass viele Verkäufer das Produkt mit dem gleichen EAN anbieten. Nur einer aus all diesen Verkäufern bekommt jedoch die „Buy Box“. Über diese Box schließen gute 80% der Nutzer ihre Bestellungen ab.

Um diese „Buy Box“ zu erhalten, musst du drei Punkte mindestens erfüllen.

• Garantiert schnelle Lieferung: Diesen Punkt erfüllst du aus Amazons Sicht natürlich dann, wenn du Fulfillment by Amazon (FBA) nutzt, sprich Amazon für dich ausliefert, oder du Teil des Prime-Programms bist. In beiden Fällen geht Amazon davon aus, dass du zuverlässig und zügig liefern kannst, was dem Kundenerlebnis natürlich zuträglich ist.
• Verfügbarkeit: Dieser Punkt scheint so banal, dass wir ihn beinahe nicht mit in diese Liste genommen hätten, aber der Vollständigkeit halber führen wir ihn mit auf. Wenn du ein Produkt nicht verfügbar hast, dann wird Amazon dich nicht mit der „Buy Box“ auszeichnen.
• Preis: Zuletzt der Punkt, den man lange für den ausschlaggebenden Faktor gehalten hat, der Preis. Ein niedriger Preis verlockt den Kunden eher, zu kaufen. Allerdings streicht Amazon sich bis zu 20 % Provision ein, weswegen der Preiskampf hier gerade für kleine Unternehmen oft schwer zu gewinnen ist. Hier musst du dafür sorgen, dass du in den andern beiden Faktoren extrem stark bist, um die „Buy Box“ zu bekommen.

Optimieren für Amazon

Wir haben jetzt im Grunde nebenbei schon einige Punkte erwähnt, auf die A9 Wert legt. Jetzt wollen wir diese Faktoren einmal zusammengefasst aufzählen.

Rankingfaktoren für Amazon

• Produkttitel
• Produktattribute
• Allgemeine Schlüsselwörter
• Produktbilder
• Klickrate
• Verweildauer
• Preis
• Lieferbarkeit
• Lieferkosten
• Kundenbetreuung
• Kundenbewertungen
• Händlerbewertungen
• Amazon Prime
• Retourenquote

Wie du jeden einzelnen dieser Faktoren optimieren oder zumindest positiv beeinflussen kannst, erklären wir dir jetzt.

Vorher noch ein kurzer Hinweis: Du kannst diesen ersten Teil des Amazon SEOs auch auf unserem YouTube-Kanal als Video anschauen:

Keyword-Platzierung bei Amazon: Produkttitel, Attribute, Schlüsselwörter und Beschreibungen

Wie auch beim „normalen“ SEO spielen Keywords für das Amazon SEO eine große Rolle. Neben der Herausforderung, die richtigen Keywords zu wählen, solltest du wissen, wo du sie platzieren musst.

Keywords finden

Natürlich kannst du hier auf Keywordtools zurückgreifen, die du auch für deine sonstigen Recherchen nutzt, es kann aber sinnvoll sein, die Recherche noch ein wenig auszuweiten.

So kannst du Amazon Suggest nutzen. Wie auch Google schlägt Amazon dir häufig genutzte Keyword-Kombinationen vor, wenn du beginnst, etwas in das Suchfeld zu tippen. Wenn du Kampagnen bei Amazon laufen lässt, kannst du dir auch die Kampagnenberichte anschauen, um auf neue Keywords zu stoßen.

Diese Keywords sind wichtig, wenn du dein Listing erstellst. Das machst du in der Amazon Seller Central.

Produkttitel

Eine der wichtigsten Einstellungen in der Central für deine Keywords ist der Produkttitel. Du hast hier bis zu 200 Zeichen Platz, deine wichtigsten Keywords unterzubringen. Amazon selbst empfielt allerdings eine Titellänge von etwa 80 Zeichen. Versuche, dein Keyword mit der größten Relevanz an den Anfang zu setzen, denn unter Umständen kürzt Amazon deinen Titel auf der SERP.

Natürlich solltest du nicht nur für den Algorithmus optimieren. Wenn es weitere wichtige Informationen gibt, die einen Kunden überzeugen können, sollten die ebenfalls möglichst weit nach vorn. Sonderzeichen sind nicht gestattet.

Ein allgemeiner Tipp: Je hochpreisiger dein Artikel, desto mehr Informationen sollten im Titel stehen.

Attribute oder Bullet Points

Die Attribute deines Produktes, die du ebenfalls in der Central hinterlegen kannst, erscheinen hinterher als Bullet Points auf deiner Artikelseite. Du kannst 5 Bullet Points mit bis zu 200 Zeichen zur Verfügung stellen.

Sie gehören zu den wichtigsten Rankingfaktoren, da sie eines der ersten Dinge sind, die der Käufer an Information erhält. In Bullet Points kannst du zum Beispiel dein Produkt in Kurzform beschreiben, den Lieferumfang klarstellen (verkaufst du zum Beispiel einen Staubsauger mit Polstermöbelaufsatz oder ist er nicht enthalten?), du kannst klarstellen, was dich von der Konkurrenz unterscheidet.

Wichtig ist zusätzlich, dass auch in deinen Bullet Points relevante Keywords erscheinen. Die Platzierung ist hier egal, formuliere also kundenfreundlich und bringe deine Keywords organisch in den Wortfluss ein.

Sonderzeichen sind hier möglich, aber wie bei Google auch mit Vorsicht zu genießen.

Allgemeine Schlüsselwörter

In der Amazon Seller Central kannst (und solltest) du außerdem „allgemeine Schlüsselwörter“ hinterlegen. Diese bekommt der Nutzer nicht zu sehen, sie dienen nur dazu, dem Algorithmus einen Überblick zu verschaffen. Im Grunde sind die Schlüsselwörter das, was der A9 im ersten Schritt der Suche prüft.

Verwende um jeden Preis nur die maximal angegebene Byte-Zahl, da Amazon Felder mit Überlänge einfach komplett ignoriert.

Um den Platz möglichst sinnvoll zu nutzen, gibt es ein paar Hinweise:

• Amazon ordnet Singular und Plural automatisch zu
• verschiedene Zusammensetzungen werden automatisch abgedeckt (Beispiel: LED-Lampe deckt LED, Lampe, LED-Lampe, LED Lampe, LEDLampe und jegliche Groß- und Kleinschreibungen ab)
• Füllwörter oder Adjektive wie günstig nehmen nur unnötig Platz weg, die kannst du, wenn nötig lieber in der Produktbeschreibung unterbringen

Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung bringt dem Kunden viel, der Amazon-Algorithmus legt allerdings weniger Wert darauf. Du kannst hier Keywords einbauen, die du bisher aus Platzgründen weggelassen hast und kannst noch einmal auf deine USPs eingehen.

Ein Punkt, der für eine gute Produktbeschreibung spricht, ist, dass du hier Traffic von Google anlocken kannst. Dieser Platz ist im Grunde deine einzige Möglichkeit, ein wenig Text unterzubringen und so auf der Google SERP angezeigt zu werden.

Bilder SEO für Amazon

Neben den Texten und Keywords spielen auch die Bilder eine wichtige Rolle für Amazon. Je nach Kategorie gibt es hier verschiedene Style Guides, doch einige allgemeine Richtlinien gibt es in jedem Fall.

Bevor wir zu diesen Richtlinien kommen, sollte zu allererst gesagt werden, dass Listings ohne Hauptbild gar nicht erst ausgespielt werden. Egal, wie gut deine Keywords gewählt und platzierrt sind, kein Bild, keine Ausspiellung.

Jetzt ist es aber natürlich nicht nur wichtig, dass du überhaupt ein Bild hochlädst, sondern die Bilder nutzt, um dein Produkt bestmöglich in Szene zu setzen. Ansprechende Bilder erhöhen die Klickrate und letztendlich die Käufe.

Drei Bilder, oder Arten von Bildern, die du auf jeden Fall haben solltest, sind

• das Hauptbild. Es zeigt dein Produkt in Gänze und vorteilhaft inszeniert.
• das Produkt in Anwendung. Hier hast du die Chance zu zeigen, wie einfach sich dein Produkt handhaben lässt.
• Detailbilder. Detailbilder zeigen die Kleinigkeiten, die auf dem Hauptbild nicht genau erkennbar sind, vielleicht eine Rückseite, eine Nahaufnahme des wichtigen Mechanismus oder ähnliche Dinge.

Richtlinien

Da wir jetzt klargestellt haben, welche Art von Bildern du bestenfalls hochlädst, wollen wir jetzt, wie versprochen, auf die allgemeinen Richtlinien eingehen.

Zunächst einmal zu den technischen Daten. So bevorzugt Amazon JPEG-Dateien, PNG-, GIF- und TIFF-Dateien sind aber ebenfalls möglich. Die Auflösung der Bilder sollte an der langen Seite mindestens 1.000 Pixel betragen, an der kurzen Seite mindestens 500 Pixel, die längste Seite darf 10.000 Pixel nicht überschreiten.

Für alle Bilder gilt, dass das Produkt mindestens 85 % des Bildes einnehmen muss. Es darf natürlich nur das Produkt gezeigt werden, was auch zum Verkauf steht. Sie dürfen nur Text enthalten, der zum Produkt gehört.

Für das Hauptbild gibt es noch einige zusätzliche Richtlinien. Es sollte auf jeden Fall professionell belichtet und freigestellt sein, also auf reinweißem Hintergrund stehen. Zubehör, welches nicht im Lieferumfang enthalten ist, darf nicht zu sehen sein. Auch Menschen dürfen nur bei Erwachsenenmode auf den Bildern zu erkennen sein. Wichtig ist auch, dass auf dem Hauptbild nur ein Bild des Produkts zu sehen ist. Eine Collage aus mehreren Bildern ist nicht zulässig. Logos, Requisiten oder Wasserzeichen auf dem Hauptbild sind unerwünscht.

Warum sind Bilder wichtig?

Produktbilder sind im Internet das, was das Gefühl vermittelt, man weiß, was man kauft. Das Produkt sollte von möglichst allen Seiten zu sehen sein, die Belichtung muss stimmen und die Bilder müssen einen guten Gesamteindruck vermitteln. Die Belichtung ist dabei ein Punkt, der nicht nur für die Bildoptik wichtig ist. Schlechte Belichtung kann zu falschen Farbeindrücken führen. Das erhöht bei vielen Produkten die Retourenrate, was zu den indirekten Rankingfaktoren gehört.

Lade ungefähr vier bis sechs Bilder hoch und achte jeweils auf die Anforderungen, die Amazon in der jeweiligen Kategorie stellt, um mit deinen Bildern bei Amazon zu punkten!

Auch den zweiten Teil kannst du dir auf YouTube anschauen:

Indirekte Faktoren

Nachdem wir nun über die Faktoren, die du ganz einfach und direkt in der Seller Central beeinflussen kannst, gesprochen haben, soll es jetzt um die indirekten Faktoren gehen. Zuerst beschäftigen wir uns mit den Faktoren, die du zumindest in einem gewissen Rahmen beeinflussen kannst, ehe wir zu den Punkten kommen, die hauptsächlich in Kundenhand liegen.

Preis

Der Preis galt lange als der wichtigste Faktor. Mittlerweile ist erwiesen, dass Amazon durchaus auch auf andere Faktoren Wert legt, doch der Verkaufspreis ist noch immer weit vorne dabei. Gut für den Kunden, schwierig für den Verkäufer: Wenn ein Kunde nach Staubsaugern sucht, sieht er zwanzig Staubsauger direkt untereinander aufgelistet. Mit den schon besprochenen Bulletpoints lassen sich Produktdetails super einfach vergleichen. Wenn sich dein Produkt jetzt nur im Preis groß von einem anderen Produkt unterscheidet, wird der Kunde sich ziemlich sicher für das günstigere Produkt entscheiden.

Versuche also gerade so günstiger zu sein, als deine direkte Konkurrenz. Gehe dabei nur so weit runter, wie es sein muss, damit sich Amazon für dich noch lohnt, aber prüfe regelmäßig, wie sich die Preise deiner Wettbewerber verändern, damit du mitziehen kannst.

Lieferkosten

Auch beim nächsten Punkt geht es ums Geld. Die Lieferung ist bei Amazon, außer bei Büchern, die sowieso Versandkostenfrei sind, ab 29 € kostenlos. Kunden, die keine Prime-Kunden sind, achten besonders auf Lieferkosten. Und auch Prime-Kunden schauen, ob du für sie kostenlos lieferst.

Weil Kunden natürlich darauf aus sind, möglichst wenig für den Versand zu zahlen, präsentiert Amazon vorzugsweise Listings, die wenig bis keine Versandkosten haben. Wenn du also günstig bis kostenlos liefern kannst, mach das auf jeden Fall.

Prime

Wo wir schon von Prime-Vorzügen gesprochen haben: Auch, wenn du nicht Fulfillment by Amazon nutzt, kannst du ins Prime-Programm kommen. Dafür brauchst du eine stabil gute Performance. Das Prime Icon garantiert dem Kunden schnellen, zuverlässigen und kostenlosen Versand und boostet so deine Conversions.

Lieferbarkeit

Die Lieferkosten sind die eine Sache, aber die Lieferbarkeit und damit einhergehende Lieferzeit sind ebenfalls ein wichtiger Punkt, um Kunden zu befriedigen. Amazon hat das Liefergeschäft mit extrem schnellen Lieferungen verwöhnt und mittlerweile erwarten Kunden blitzschnelle Lieferungen.

Wenn ein Artikel mal nicht lieferbar ist, hat Amazon genügend ähnliche Produkte im Angebot, sodass Listings, deren Verfügbarkeit nicht sicher ist, wenig bis gar nicht ausgespielt werden.

Kundenbetreuung

Der letzte Punkt, den du noch verhältnismäßig gut beeinflussen kannst, ist die Kundenbetreuung. Fragen, die über Amazon gestellt werden, solltest du schnell und präzise beantworten. Amazon sagt in den Richtlinien für Händler, dass du Fragen innerhalb von 24 Stunden beantworten musst, auch an Wochenenden und Feiertagen. Behalte das also im Blick.

Jetzt kommen wir zu den weniger einfachen indirekten Faktoren. Wie der Name schon sagt, die kannst du als Seller nicht direkt beeinflussen. Wie immer, wenn andere Leute, in diesem Falle hoffentlich reichlich Kunden, ins Spiel kommen, kannst du nicht ihre Handlungen kontrollieren, du kannst nur deine Reaktion darauf anpassen.

Die Klickrate (Click Through Rate, kurz CTR)

Eine hohe Klickrate sagt, dass dein Produkt häufig angeklickt wird, wenn es denn ausgespielt wird. Das signalisiert Amazon, dass Nutzer dein Produkt für relevant halten.

Bei der Bewertung der Klickrate bezieht Amazon das Keyword und das Ranking mit ein. Direkt beeinflussen kannst du die CTR nicht. Aber wenn Titel, Bilder und Preis ansprechend sind, hast du bessere Chancen, eine höhere Klickrate zu erarbeiten.

Verweildauer

Die Time on Site, auf Deutsch „Verweildauer“, ist dir vermutlich schon aus dem „normalen“ SEO bekannt. Dabei geht es um die Zeit, die Nutzer auf deiner Detailseite verbringen. Je länger die Nutzer auf dieser Seite bleiben, desto interessanter scheint die Seite ja zu sein. Natürlich ist der krönende Abschluss ein Kauf, aber gerade, wenn bei Vergleichen von Produkten viel Zeit auf deiner Produktseite verbracht wird, scheint es ja eine tiefergehende Begutachtung Wert zu sein.

Bestsellerrang

Bestimmt hast du es schon einmal gesehen, das kleine Icon mit „Bestseller“. Das weist darauf hin, dass dieses Produkt viel gekauft wird und feuert gleichzeitig die Klickrate und die Conversions noch zusätzlich an.

Damit du einen guten Verkaufsrang oder sogar einen Bestsellerrang erhältst, musst du es der richtigen Kategorie zuordnen, damit sich dein Produkt in dieser Kategorie nach oben arbeiten kann.

Bewertungen: Produkt- und Händlerbewertungen

Für viele Kunden ist der letzte Schritt vor einer Kaufentscheidung der Blick in die Bewertungsspalte. Artikel mit guten Bewertungen verkaufen sich besser als Artikel, die keine oder gar nur schlechte Bewertungen haben. Menschen glauben anderen Menschen.

Und weil Menschen anderen Menschen glauben, berücksichtigt auch der Algorithmus die Anzahl der Bewertungen und besonders der guten Bewertungen.

Verifizierte Käufe und Bewertungen, die von anderen Nutzern durch den kleinen Button als „hilfreich“ gekennzeichnet wurden, haben besonders viel Wert.

Um an Bewertungen zu kommen, darfst du keine Produkte kostenlos zur Verfügung stellen. Solche „Werbeaktionen“ findet Amazon meist heraus und löscht die daraus resultierenden Bewertungen. Stattdessen solltest du dich bemühen, die Erwartungen deiner Kunden zu erfüllen oder im besten Fall zu übertreffen. Als zusätzliche Maßnahme kannst du kleine Kärtchen oder Zettel in das Paket legen, für die Bestellung danken und um eine Bewertung bitten.

Händlerbewertungen haben nichts mit dem jeweiligen Produkt zu tun, sondern fokussieren sich auf Faktoren wie Lieferung, Verpackung und Kommunikation. Händlerbewertungen können nur abgegeben werden, wenn ein Kunde tatsächlich etwas von dir gekauft wird. Produktbewertungen kann man auch ohne Kauf abgeben.

Retourenquote

Das letzte, was Amazon sehen will, sind Retouren. Retouren machen Amazon klar, dass dein Produkt den Kunden nicht befriedigt hat. Das ist natürlich extrem schlecht für dein Ranking.

Nebenbei entstehen auch Kosten für Rücksendung und Co. Stattdessen kannst du versuchen, dem Kunden eine Rückerstattung ohne Rücksendung anzubieten. Das gilt dann nicht als Retoure. Trotzdem solltest du versuchen, herauszufinden, warum der Kunde unzufrieden war. Wenn du das behebst, kannst du hoffentlich weitere Retouren vermeiden.

Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt an, wie viele der Leute, die auf dein Produkt geklickt haben, dein Produkt dann auch gekauft haben. Natürlich ist die Conversion Rate immer abhängig von dem Keyword.

Eine hohe Conversion Rate spricht für erfolgreiches Amazon SEO.

Vorgaben und Richtlinien im Amazon SEO

Wir haben schon einige Richtlinien und Vorgaben von Amazon erwähnt. Die Bilder, die Vorschriften für Kommunikation und mehr. An diese Richtlinien solltest du dich unbedingt halten. Verstöße können natürlich dien Ranking beeinflussen aber auch zur Sperrung deines Seller-Kontos führen. Halte dich also daran und freue dich, wenn die Richtlinien für dich arbeiten und Kunden auf deine Produkte bringen.

Das ist nun unser Überblick über Amazon SEO. Mit diesem Leitfaden und einer guten Portion Aufmerksamkeit, wenn es um Richtlinien geht, kommst du auf Amazon garantiert schon echt weit.

Natürlich gibt es auch ein Video zu diesem letzten Teil ein Video auf unserem YouTube-Kanal

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